Les chiffres qu’on vous montre toujours

On a beaucoup râlé sur l'uber optimisation des campagnes et leur effet néfaste sur les contenus. Vous savez le format de 7 secondes qui doit tout raconter de votre marque et que l'on va sponsoriser pour faire du reach.Sauf que le contenu n’est pas une publicité. Un contenu, c’est une relation qui se construit avec vos personas, un climat qui s'installe si vous voulez. Et le retour sur investissement ne se lit pas uniquement dans les métriques.Oui, il y a des indicateurs faciles à brandir : – le taux de clic, – le nombre de vues, – le coût par lead.Ce sont des chiffres rassurants, faciles à collecter, qui peuvent être brandis dans une présentation, mais ils ne disent pas tout.Ils sont un peu comme les entrées au cinéma : elles vous disent combien de spectateurs sont venus. Mais elles ne disent rien de ce qu’ils ont ressenti en sortant, si certains ont été boulversés par l'oeuvre.Prenez le cas du film Minecraft. Les critiques étaient mauvaises, mais le public est venu en masse le voir. Résultat : des chiffres excellents en salle… mais beaucoup de spectateurs déçus, une critique assez dure. C’est pareil pour vos contenus : vous pouvez avoir 10 000 vues et n’avoir touché personne.

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Le domaine de l'invisible

Ce qu’on ne vous dit jamais, c’est que le ROI d’un contenu se joue aussi dans des effets moins visibles : – un prospect qui vous cite spontanément en rendez-vous parce qu’il a vu passer vos vidéos ; – un collaborateur qui partage fièrement un contenu interne hors cadre d'employee advocacy ; – une image de marque qui gagne en crédibilité à force de régularité et de cohérence...Ces signaux faibles ne rentrent pas dans un tableur, mais ce sont eux qui font la différence quand vient le moment de signer un contrat, de valider un panier ou de recruter un talent.
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Le vrai calcul : coût vs. valeur perçue

La bonne question n’est pas “combien ça rapporte demain”, mais “quelle valeur ça crée sur la durée”. Un contenu réussi est un actif : il continue de travailler pour vous après sa publication. Il peut être repris en formation interne, en argumentaire commercial, en campagne RP. Le ROI n’est pas linéaire, il est cumulatif.

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Que dire à mon boss, sans aborder le ROI ?

Essayez de convaincre de cesser de demander aux contenus d’être des distributeurs automatiques de leads.Un contenu doit d’abord être pensé comme une expérience utile pour son audience, essayez de mettre en avant dans vos reporting les signaux faibles, les bons commentaires, les retours terrains, le taux de réouverture de votre newsletter... Si votre contenu est sincère, bien ciblé et bien produit, les retombées viendront : visibilité, confiance , opportunités. Et même si elles ne s’affichent pas dans un tableau Excel, c’est souvent le retour sur investissement le plus décisif.