Partez du principe que personne ne désire voir vos contenus

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Vos contenus sont un petit bruit de fond, comme une radio allumée dans une salle d’attente.Et le bruit, c’est pire des échecs. Parce qu’il n’apporte rien, ne concerne que vous et qu’il fatigue celui qui regarde.Un exemple ? Cette entreprise qui publie religieusement sa “citation inspirante du lundi”. Ce carrousel interchangeable sur “5 conseils pour réussir sur LinkedIn”. Ou encore cette vidéo corporate où tout le monde récite un slogan… que personne ne comprend. Bref :  c'est un contenu qui a rempli une seule mission, combler un trou dans le planning éditorial.

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Plus de 80 % des annonces ne franchissent même pas le seuil d’attention critique pour construire une marque.

Oui c’est beaucoup... Le paradoxe, c’est qu’alors même que la publicité devient de plus en plus oubliable, deux tiers des Britanniques se disent bombardés par elle. Et là, ça devient problématique : même les rares pubs qui parviennent à se faufiler sous le radar d’attention ne sont pas assez intéressantes pour offrir une vraie valeur. Alors, si vous vous demandez pourquoi vos clients ne reviennent pas, ou pire, vous ignorent, la réponse est peut-être là : vous les assommez avec du contenu qui n’apporte rien.Adam Morgan, fondateur de la consultance Eatbigfish et auteur du livre Eating the Big Fish, pose une question clé : qu’est-ce qu’on entend vraiment par « prendre des risques » ? Parce que dans un monde où une si grande proportion de publicités échouent, il est peut-être temps de redéfinir ce que « risque » signifie vraiment.

Être ennuyeux coûte cher

Ce qu’on ne vous dit jamais, c’est que le ROI d’un contenu se joue aussi dans des effets moins visibles :

– un prospect qui vous cite spontanément en rendez-vous parce qu’il a vu passer vos vidéos ;

– un collaborateur qui partage fièrement un contenu interne hors cadre d'employee advocacy ;

– une image de marque qui gagne en crédibilité à force de régularité et de cohérence...

Ces signaux faibles ne rentrent pas dans un tableur, mais ce sont eux qui font la différence quand vient le moment de signer un contrat, de valider un panier ou de recruter un talent.

Une vache mâchonnant de l’herbe fait mieux qu’une pub

La bonne question n’est pas “combien ça rapporte demain”, mais “quelle valeur ça crée sur la durée”. Un contenu réussi est un actif : il continue de travailler pour vous après sa publication. Il peut être repris en formation interne, en argumentaire commercial, en campagne RP. Le ROI n’est pas linéaire, il est cumulatif.

Pourquoi autant de pubs sont-elles si ennuyeuses ?

L’ère du marketing de performance : De nombreux marketeurs, élevés à la dure école du marketing de performance, partent du principe que leur audience est déjà intéressée par ce qu’ils ont à dire. Spoiler : elle ne l’est pas.

Une étude britannique a révélé que 56 % des gens ne ressentent aucune connexion émotionnelle avec une marque. Si vos clients ne sont pas connectés à votre marque, inutile d’espérer qu’ils se souviennent de vous.

L’optimisation tue la créativité : En voulant s’adapter à tous les formats possibles (du smartphone à la télé), les marketeurs prennent des décisions « sensées » comme rendre leur logo plus lisible dans des espaces réduits. Mais à force de faire ces compromis, ils finissent par tuer la distinctivité de leur marque. À trop vouloir plaire à tout le monde, on finit par ne plus plaire à personne.

L’uniformité règne : Le marketing devient de plus en plus homogène. Les plateformes elles-mêmes contribuent à ce phénomène : Meta, avec son énorme part de marché, impose des formats qui favorisent la standardisation, surtout dans un contexte où la télévision, historiquement plus créative, est en déclin.

L’aversion au risque : Trop souvent, les entreprises pensent qu’elles ne peuvent pas se permettre de prendre des risques créatifs. Mais ce qu’elles ne réalisent pas, c’est que le vrai risque, c’est de ne pas se différencier. Si vous produisez du contenu fade, c’est votre budget qui doit compenser, et comme on l’a vu, ça peut coûter plusieurs millions.

Maintenant, imaginez ce scénario

vous venez de dépenser une fortune en diffusion média pour une campagne qui ne fait pas plus d’effet qu’une vache en train de mâcher de l’herbe. Maintenant, multipliez ce coût par le nombre de campagnes que vous lancez chaque année. C’est là que ça fait mal.

En gros, pour chaque pub ennuyeuse, vous êtes condamné à dépenser 10 millions de livres supplémentaires pour obtenir les mêmes résultats qu’une campagne émotionnellement engageante.

L’émotion, c’est la clé

Cela fait des années que les spécialistes du marketing savent que l’émotion est la clé pour augmenter l’impact commercial des publicités. Et pourtant, le message n’a pas encore suffisamment percé dans l’industrie.

`Pourquoi ? Peut-être parce que, comme le dit Daniel Kahneman,le psychologue qui a révolutionné l’économie, la douleur de perdre quelque chose est deux fois plus puissante que le plaisir de le gagner. Mais peut-être qu’il est temps d’inverser la tendance et de comprendre qu’investir dans la créativité, c’est surtout éviter des pertes.

En conclusion, ce n’est pas une question de créativité pour le plaisir. C’est une question de survie dans un monde où l’attention est rare et précieuse. Ne pas prendre de risques, c’est en prendre un énorme.